一般以为，经营化妆品要拥有相当的资金，否则不要轻易介入，其实不然。按常规思维，化妆品新品上市通路会首选商场，采用品牌专柜销售、自我销售或网络销售策略。世界名牌化妆品进军中国，多数在百货商店租赁专柜进行推广。品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功；法国欧珀莱到目前为止，在中国各地百货商场设立了近300个品牌专柜，安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅销全球，创出世界名牌。几乎所有的化妆品都免不了面对面短兵相接，这样的竞争会愈演愈烈，百货商场成为了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者变得无所适从。结果导致许许多多的新品因资金不足而中途夭折，名牌产品却稳操胜券，各霸一方。如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的抉择。 

把化妆品当保健品卖 

保健品，一个风行了二十多年的热门行业，发展至今，竞争更呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，创造新卖点，概念翻新一浪高过一浪，从“鳖精”到“黄金”，从“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各领风骚好几年。我们不去探讨其品质与功效，单就营销方式做深入研究，对于化妆品，确实有值得借鉴之处。 

把化妆品当保健品卖，实质上就是化妆品营销策略的大转移。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销。广告软文是公认投入产出比很高的营销方式，目前，在化妆品行业日益被重视，并被频频运用。其实，许多化妆品都在谈功效，什么祛痘消斑、什么除皱、恢复肌肤弹性；谈概念的也有，如补充维生素C、E、美白、保湿，现在又有不少企业热衷于炒“基因”。可见化妆品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分开，按各自的门道进行营销。如果我们换一种思维，将化妆品上市的终端选定药房，其结果又会如何？这样避开了与名牌化妆品的直面竞争，减少了通路成本，增强了化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再进军超市、商场，在化妆品领域，无疑是全新的策略。 

为产品找好嫁衣 

与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上不妨参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但你必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在功效上要重点突出原料或成分，在外观上要提升档次，要象化妆品的包装那样，精美华贵、清爽宜人。 

避实就虚取市场 

经历风风雨雨的保健品市场，最大的危机就在信任度上。原因在于部分保健品企业为追求利润，夸大产品功效宣传，导致了整个行业的信任危机。也许是见得太多，试用的太频繁，相当多的老百姓对保健品失去了信心。从老百姓购买保健品的心态上，有人把它分为四种：盲从消费型、跟从消费型、绝望消费型与人情消费型。很多保健品都是靠广告引领市场，创造消费。而化妆品的信任度依旧很高，我们要充分把握优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，启动市场。在通路上，避开化妆品的高额投入，走药房终端，减少成本，避开竞争风险，借用“药功能”观念；在营销宣传上，可以动用广告软文启动市场，报纸、小册子、POP、促销品等皆可同时应用。 

策略上取长补短，运用组合思维，另类营销，必然胜利在望。 

广告软文炒概念 

广告软文最早是保健品创造的，脑白金以软文开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的营销模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外条理的原理，以广告软文的方式作营销传播，犹如一支新秀，短期内令品牌脱颖而出，也打动了不少爱美女士的心。可见，广告软文的魅力何其之大。 

超市商场创佳绩 

化妆品毕竟多为女性用品，离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。所以，当新品有了一定的销量后，最后入主超市、商场，是必由之路，这样更能创造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌的知名度直线上升，也会招徕爱美女士，搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的拥有欲望，并建立新品的亲和力，最终引来源源不断的利润。 

总而言之，化妆品的另类营销，更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚，只要创造了一款自己独有的营销模式，你就有机会赢得精彩。